رازهای فروش دستگاه سونوگرافی
 
 
دستگاه سونوگرافی به عنوان وسیله‌ای غیر تهاجمی، در تشخیص بسیاری از بیماری ها کاربرد دارد و پزشکان با تخصص های مختلف از مزایای این دستگاه بهره مند می شوند. در بازار دستگاه های سونوگرافی به عنوان یک بازار صنعتی ،چگونگی رفتار پزشکان و فرایند خرید تفاوت هایی با بازارهای مصرفی دارد و پزشکان برای خرید یک دستگاه سونوگرافی عوامل متعددی را مد نظر قرار می دهند به طوری‌که اهمیت این عوامل در فرایند تصمیم گیری خرید متفاوت است. خریداران کالاهای صنعتی عموما شناخت دقیقی از نیاز خود دارند و در این راستا از نظرات مشاوران خبره نیز بهره می گیرند. تیم مذکور کالای مورد نظر را از لحاظ اطمینان، دوام، قیمت و سایر ویژگی های مطلوب مورد بررسی و ارزیابی قرار می دهد. از این رو عواملی چون کیفیت، خدمات پس از فروش، نام و نشان تجاری‌(Brand) و قیمت که از عوامل آمیخته بازاریابی صنعتی هستند، در چگونگی رفتار خریداران دستگاه های سونوگرافی نقش موثری را ایفا می کنند. در این مقاله سعی بر آن است تا با بررسی چهار عامل کیفیت، قیمت، خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری(Brand) که بر رفتار خریداران سونوگرافی تاثیر گذار است و با رتبه بندی این عوامل،  به شرکت های عرضه کننده تجهیزات سونوگرافی در تدوین استراتژی های بازاریابی  و  به سیستم بهداشت و درمان کشور یاری رساند تا بتوانند  با شناخت بهتر و دقیق تر نیازهای بازار برنامه‌های کلان بخش تجهیزات پزشکی کشور را تدوین کنند.

 


امروزه رفتار‌ ‌خرید‌ ‌مصرف‌ ‌کنندگان‌ ‌‌به‌ ‌عنوان‌ ‌یکی‌ ‌از‌ ‌سرفصل‌ ‌های‌ ‌مهم‌ ‌در‌ ‌بازاریابی‌ ‌قلمداد‌ ‌می‌ ‌شود‌ ‌و‌ ‌چندین‌ ‌دهه‌ ‌است‌ ‌که‌ ‌مطالعات عمیقی‌ ‌در‌ ‌این‌ ‌حوزه‌ ‌انجام‌ ‌گرفته‌ ‌است. حتی در بازارهای صنعتی نیز که نیاز به کالاها و خدمات نسبت به بازارهای مصرفی همیشه همگن بوده است، گاهی خریداران اولویت   های  متنوعی دارند و رفتار خریدی از خود نشان می دهند که کمتر قابل پیش بینی است. عوامل مختلفی چون  انگیزش، فرهنگ، نگرش، ادراک و.... می توانند بر رفتار مصرف کنندگان و فرایند تصمیم‌گیری خریداران تاثیر گذار باشند، این عوامل در بازارهای مصرفی که خریداران بیشتر احساسی تصمیم گیری می کنند از اهمیت بیشتری برخوردارند. اما در بازارهای صنعتی که خریداران تصمیمات عقلایی می گیرند توجه به عوامل آمیخته بازاریابی می تواند از اهمیت نسبتا بیشتری برخوردار باشد‌.
تاکنون تحقیقات زیادی درباره رفتار مصرف کنندگان صورت گرفته است، اما اکثر این تحقیقات با توجه به پیچیدگی و گستردگی عوامل موثر بر رفتار خریداران و مصرف کنندگان بیشتر در پی آن بوده اند تا رابطه بین عوامل موجود در ذهن پژوهشگران با رفتار مصرف کنندگان را مورد بررسی و آزمون قرار دهند. اما مساله  مهمی که می توان به آن پرداخت شناسایی و اولویت بندی عواملی‌ در بازاریابی است که بر رفتار مصرف کنندگان تاثیر دارند. مسلما شناسایی و رتبه بندی این عوامل می تواند کمک شایانی به تهیه و تدوین یک برنامه بازاریابی اثربخش کند.
در این پژوهش به منظور شناسایی میزان اهمیت هریک از عوامل کیفیت، قیمت، خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری در نزد پزشکان، تعداد 64 نفر از پزشکان متخصص سونوگرافی در شهر تهران انتخاب شدند و از طریق توزیع پرسشنامه در میان آن‌ها داده های مورد نیاز جمع آوری شدند. همچنین در این تحقیق به منظور رتبه بندی عوامل مورد نظر از روش فرایند تحلیل سلسله مراتبی(Analytical   Hierarchy    Process) که به اختصار روش AHP نامیده می شود استفاده شده است.

بازاریابی صنعتی (Industrial marketing)

بازاریابی صنعتی، عبارت است از بازاریابی کالاها و خدمات در ارتباط با سازمان های کسب و کار(یا سازمان های صنعتی) که شامل شرکت های تولید کننده، سازمان های زیر مجموعه دولت، سازمان های بخش خصوصی، موسسات آموزشی، بیمارستان ها، توزیع کنندگان یا واسطه ها است. سازمان های صنعتی، کالاها و خدمات را به منظور تامین اهدافی چون تولید کالاها و خدمات، کسب سود، کاهش هزینه ها و غیره خریداری می کنند. برعکس، بازاریابی کالاها و خدمات مصرف کننده عبارت است از: بازاریابی کالاها و خدمات در رابطه با افراد و خانوارها. در این حالت مصرف کنندگان، کالاها و خدمات را برای مصارف شخصی خود خریداری می‌کنند .

 بازاریابی صنعتی و بازاریابی مصرف کننده‌(Consumer marketing)

بازارهای صنعتی از جهتی شبیه بازارهای مصرف کننده اند. این شباهت از این نظر است که در هر دو بازار این افرادند که با ایفای نقش خرید و تصمیم گیری درباره آن نیازهای خود را برآورده می کنند. وظایف اصلی مدیریت بازاریابی هم در بازاریابی مصرف کننده و هم در بازاریابی صنعتی کاربرد دارد. این وظایف عبارتند از: تصمیم گیری در مورد بازارهای هدف، شناخت نیازها و خواسته های بازار هدف، توسعه کالاها و خدمات برای بر آوردن الزامات این بازارها و تکامل برنامه ها یا استراتژی های بازاریابی برای جذب مشتریان مورد نظر و برآوردن نیازهای آنان به صورت سریع‌تر و بهتر از رقبا.  بین ویژگی های بازاریابی صنعتی و بازار یابی مصرف کننده تفاوت هایی وجود دارد.
بازار دستگاه های سونوگرافی از لحاظ جغرافیایی تا حدود زیادی متمرکز است. هم اکنون حدود 1000 نفر متخصص سونوگرافی در سطح کشور مشغول به فعالیت هستند و اکثر این افراد در شهرهای بزرگ کشور و مراکز استان ها به کار مشغول هستند. از آنجا که تمام شرکت های نمایندگی دستگاه های سونوگرافی در تهران مستقر هستند، تمامی این شرکت ها با پزشکانی که در تهران مشغول به کار ند  به صورت مستقیم ارتباط دارند و برای معرفی محصولات خود به مشتریان خارج از تهران نیز معمولا کارشناسان بازاریابی و فروش خود را به شهرستان ها اعزام می کنند. پزشکان با توجه به اهمیتی که دستگاه سونوگرافی در تشخیص بسیاری از بیماری ها دارد به مواردی چون کیفیت دستگاه، خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری حساسیت ویژه ای نشان می دهند. پزشکان درباره آنچه که می خواهند بخرند آگاهی نسبتا کامل و جامعی دارند و این موضوع خود می تواند فرایند خرید را در مواردی پیچیده تر کند.

جدول 1) مقایسه بازار‌های صنعتی و مصرف کننده

 

 

 

 

 


مدل پژوهش
مدل مورد استفاده در این تحقیق، اقتباسی است از مدل رفتار مصرف کننده صنعتی که توسط پرفسور کوآدا ارائه شده است.

 

 

شکل1) مدل اقتباسی رفتار خرید صنعتی کوآدا

 

 

 

 

کیفیت
کیفیت دستگاه سونوگرافی یکی از مهم‌ترین عواملی است که پزشکان در هنگام خرید دستگاه سونوگرافی به آن توجه می کنند. امروزه در صنعت تجهیزات پزشکی بحث استانداردهای کیفیت از اهمیت ویژه ای برخوردار است. از این رو برخورداری دستگاه های سونوگرافی از استانداردهای کیفیت نظیر FDA یا CE از آن جهت که اطمینان خاطری را برای پزشکان ایجاد می کند که کیفیت دستگاه، مورد تایید مجامع معتبر جهانی در این زمینه است، می تواند نقش موثری در فرایند تصمیم گیری خریداران داشته باشد. از طرفی از آنجا که تشخیص و درمان بسیاری از بیماری ها براساس تصویری است که متخصصان از ارگان هدف مشاهده می کنند، از این رو برای آنان کیفیت تصویر تشکیل شده از اهمیت فراوانی برخوردار است. به‌علاوه کیفیت فرایندی که در طی آن امواج ماورای صوت به ارگان هدف برخورد کرده، دریافت می شود، به پالس های الکتریکی تبدیل شده و در نهایت پردازش شده و بر روی صفحه تصویر نقش می بندد نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است. اما مهم‌ترین نقش را در این فرایند  پروب دستگاه ایفا می کند. پروب امواج ماورای صوت را ارسال و دریافت کرده و آن را به‌صورت پالس‌های الکتریکی برای پردازش به بخش الکترونیکی دستگاه می‌فرستد. بر این اساس پروب دستگاه  نقش مهمی در چگونگی کیفیت دستگاه ایجاد می‌کند. از عوامل دیگری که می تواند در کیفیت دستگاه سونوگرافی نقش داشته باشد می توان به راحتی کار با دستگاه(خصوصا نرم افزار آن ) اشاره کرد. در بسیاری از موارد پزشکان باید ابعاد، محیط، مساحت  یا حجم ارگان مورد نظر را ندازه گیری کنند، قابلیت مشاهده آن ارگان از زوایای مختلف را داشته باشند،  یا بتوانند تغییرات ارگان های متحرک نظیر قلب را در یک فاصله زمانی مشاهده کنند. مسلما نحوه استفاده از این امکانات براساس آسان یا سخت بودن بر کیفیت دستگاه موثر خواهد بود.

اولویت‌ بندی عوامل خدمات پس از فروش
امروز، عصر طلایی خدمات است و گفته می شود هر شرکت برای موفق شدن و رونق گرفتن کسب و کار، باید تبدیل به یک کسب و کار خدماتی شود. مدیران به این دید جهانی خدمات مدار ایمان دارند، اما در خفا، معترف به مساله ای آزار دهنده هستند: بیشتر شرکت ها، یا خدمات پس از فروش رانمی شناسند یا به آن اهمیتی نمی دهند.
خدمات پس از فروش، کسب و کاری با حاشیه سود بالااست و قسمت عمده ای از سود شرکت ها را تشکیل می دهد، اما با  اینوجود جذابیت آشکار بازار خدمات پس از فروش، بیشتر سازمان ها از قابلیت های آن بهره نمی گیرند. متاسفانه شرکت های عرضه کننده دستگاه های سونوگرافی نیز از این امر مستثنی نیستند. آن‌ها احساس می کنند خدمات پس از فروش، یک امر اجتناب ناپذیر است و طوری رفتار می کنند که گویی قراردادهای بزرگ خدماتی  با شرکت ها و تضمین خدمات برای پزشکان هزینه‌های غیر ضروری هستند که بر دوش شرکت سنگینی می کنند.
شرکت‌های عرضه کننده دستگاه‌های سونوگرافی می توانند با تقویت بخش خدمات پس از فروش خود حتی به سایر دستگاه هایی که نمایندگی آن را ندارند، خدمات ارائه دهند. از آنجا که پزشکان معمولا بین 5 تا 10 سال از هر دستگاه استفاده می کنند ارائه خدمات در طول این مدت می تواند حاشیه سود بالایی را نصیب شرکت کند ، به علاوه به احتمال زیاد پزشکان پس  از گذشت این دوره و در زمانی که تصمیم به خرید دستگاه جدیدی می گیرند، دستگاه سونوگرافی این شرکت را جزء اولویت های خرید خود قرار خواهند داد.

اولویت‌ بندی عوامل  نام و نشان تجاری
مطابق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا ؛یک نام تجاری، یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این‌ها است که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها  یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود. امروزه در بازار تجهیزات پزشکی نیز بحث نام و نشان تجاری از جایگاه ویژه ای برخوردار است و خریداران در فرایند تصمیم گیری خرید خود به معیارهایی چون شهرت، قدمت و خاستگاه نام تجاری توجه ویژه ای دارند. مسلما نام و نشان های تجاری مشهور و معتبر در بازار دستگاه های سونوگرافی می‌توانند برای خریداران درباره اینکه دستگاهی با کیفیت و خدمات مناسب خریداری می کنند اطمینان خاطر ایجاد کند و حتی توجیه کننده قیمت بالای یک محصول در مقایسه با محصول دیگری باشد که از نام و نشان تجاری ضعیف تری برخوردار است.

اولویت‌بندی عوامل قیمتقیمت از عوامل اصلی موثر بر انتخاب خریداران دستگاه های سونوگرافی به شمار می رود. اگرچه در چند سال اخیر عوامل غیر قیمتی در تعیین رفتار خریدار اهمیت بیشتری پیدا کرده اند، با این وجود قیمت همچنان به‌عنوان یکی از مهم‌ترین ارکان تعیین کننده سهم بازار و سودآوری عرضه کنندگان دستگاه های سونوگرافی باقی مانده است. در حقیقت در سال های اخیر قیمت‌ها به شدت تحت فشار رو به پایین قرار داشته‌اند. هنگامی  که  درآمد واقعی خریداران رو به کاهش می گذارد و انتظار آن‌ها پایین و پایین تر می‌رود، خریداران  در خرید های خود با دقت بیشتر عمل می کنند و عرضه کنندگان دستگاه های سونوگرافی را وادار می کنند که قیمت فروش خود را کاهش دهند. عرضه کنندگان هم به نوبه خود بر تولید کنندگان دستگاه های سونوگرافی فشار وارد می کنند تا قیمت های فروش خود را کاهش دهند. پیامد این امر افزایش تخفیفات و فروش اعتباری و اقساطی در بازار است.
قیمت تنها عنصری در ترکیب بازاریابی است که درآمدزا است. سایر عناصر هزینه زا هستند. در عین حال قیمت انعطاف پذیرترین عنصر از ترکیب عناصر بازاریابی است، زیرا برخلاف ویژگی های مربوط به کالا یا الزام به استفاده از یک کانال توزیع، قیمت را به سرعت می توان تغییر داد. در عین حال قیمت گذاری و رقابت بر سر قیمت مسائل و مشکلات درجه یکی هستند که پیش روی بسیاری از مدیران بازاریابی قرار دارد. با این وجود شرکت هایی هم وجود  دارند که آن طور که شاید و باید با قیمت گذاری برخورد نمی‌کنند.
با بالا گرفتن رقابت در بازار تجهیزات پزشکی شرکت های عرضه کننده دستگاه های سونوگرافی از استراتژی های گوناگونی برای قیمت گذاری محصولات خود استفاده می کنند. در نظر گرفتن تخفیف برای مشتریانی که به صورت نقدی وجه کالا را می پردازند، فروش اقساطی و اعتباری دستگاه ها، توجه به قیمت گذاری مناسب قطعات یدکی دستگاه و لوازم جانبی از قبیل: پروب، پرینتر از جمله مواردی است که عرضه کنندگان توجه ویژه ای به آن دارند تا هرچه بیشتر بتوانند رضایت خریداران را جلب کنند.


یافته ها:اولویت بندی عوامل اصلی
بر اساس یافته های این پژوهش عوامل کیفیت، خدمات پس از فروش، قیمت و نام ونشان تجاری به ترتیب بیشترین تاثیر را بر رفتار خریداران دستگاه های سونوگرافی دارند. نتایج حاصل از این رتبه بندی  توسط نرم افزار Expert  Choice  محاسبه شده است .
عامل کیفیت به عنوان مهم ترین عاملی که بر رفتار خریداران دستگاه های سونوگرافی تاثیر دارند شناخته شد. به نظر می رسد از آنجا که دستگاه های سونوگرافی به عنوان زیر مجموعه ای از تجهیزات پزشکی که در حوزه بهداشت و درمان ارتباط مستقیمی با سلامت افراد جامعه دارند و به منظور تشخیص و درمان بسیاری از بیماری ها در تخصص های مختلف علم پزشکی مانند: قلب و عروق، گوارش، زنان و زایمان، جراحی و ارولوژی به عنوان یک تکنیک غیر تهاجمی شناخته می شوند، موجب شده است تا عامل کیفیت با اختلاف نسبتا زیادی نسبت به سه عامل دیگر( مخصوصا دو عامل قیمت و نام ونشان تجاری)، بیشترین تاثیر را بر رفتار خریداران دستگاه های سونوگرافی داشته باشد.
نتایج این تحقیق نشان داده که عامل خدمات پس از فروش پس از عامل کیفیت بیشترین تاثیر را بر رفتار خریداران دستگاه های سونوگرافی دارد. به نظر می رسد که اهمیت عامل خدمات پس از فروش از دو جنبه قابل بررسی باشد. نخست آنکه پزشکان تمایل دارند کیفیت عملکردی دستگاه در درازمدت حفظ شود،  لذا خدمات پس از فروش مناسب محصول می تواند در پاسخ به این نیاز پزشکان بسیار حائز اهمیت باشد. بنابراین در دسترس بودن نیروی انسانی متخصص و ماهر در زمینه تعمیر و نگهداری دستگاه و در اختیار داشتن قطعات یدکی و لوازم جانبی مورد نیاز دستگاه از عواملی است که در فرایند خدمات پس از فروش از اهمیت به سزایی برخوردارند. دوم آنکه، دستگاه سونوگرافی در مطب ها به عنوان یک کالای سرمایه ای مورد استفاده قرار می گیرد، لذا  در صورت  بروز هرگونه عیب یا مشکلی در دستگاه که  استفاده از آن امکان پذیر نباشد، مشتریان (بیماران) برای دریافت خدمات به مرکز دیگری مراجعه می کنند و تا زمانی که دستگاه مجددا قابل استفاده نباشد هیچ درآمدی عاید پزشک نخواهد شد. پس برای پزشکان بسیار مهم است که در صورت خرابی دستگاه و تا زمان راه اندازی مجدد آن بتوانند از دستگاه جایگزینی استفاده کنند تا هم بیماران خود را از دست ندهند و هم از درآمدآن‌ها کاسته نشود.

جدول 2) رتبه‌بندی عوامل اصلی


عامل قیمت به عنوان سومین عامل تاثیرگذار بر رفتار خریداران دستگاه های سونوگرافی شناخته شد. به نظر می رسد که قرار گرفتن عامل قیمت در رتبه ای پایین تر نسبت به خدمات پس از فروش به این علت باشد که پزشکان با توجه به دید بلند مدتی که در خرید دستگاه سونوگرافی دارند ترجیح می دهند هزینه بیشتری را متحمل شوند اما سرمایه گذاری مطمئن تری انجام دهند و محصولی را بخرند که هم از کیفیت بالایی برخوردار باشد و هم از خدمات پس از فروش مناسبی برخوردار باشد. به‌طوری که در دراز مدت بتوانند هم درآمد بیشتری کسب کنند و هم به این امید که دستگاه در طی گذشت زمان کیفیت خود را حفظ کند و میزان عدم کاربری دستگاه به حداقل برسد حاشیه سود خود ر افزایش دهند.
نتایج تحقیق بیانگر آن بودند که عامل نام و نشان تجاری کمترین تاثیر را بر رفتار خریداران دستگاه‌های سونوگرافی دارد. همانگونه که پیش‌تر نیز اشاره شد دستگاه سونوگرافی از کالاهای صنعتی محسوب می شود و مصرف کنندگان در طول فرایند خرید در مورد ویژگی های مختلف محصول، که توسط عرضه کنندگان ارائه می شود اطلاعات زیادی کسب می کنند. از این رو به نظر می رسد که هر چند نام های تجاری معروفی در این بازار حضور دارند که از جایگاه مناسبی در ذهن خریداران برخوردارند و می توانند تداعی کننده ویژگی های مثبتی از محصول در ذهن خریداران باشند، اما باز هم به  لحاظ کیفیت، خدمات پس از فروش و قیمت از اهمیت بیشتری در نزد خریداران دستگاه های سونوگرافی برخوردار باشند.


اولویت بندی عوامل کیفیتدر این پژوهش  مطابق با اولویت بندی که بر روی  چهار عامل صورت گرفت، عوامل کیفیت تصویر، کیفیت پروب، راحتی کار با نرم افزار  و تاییدیه های استاندارد کیفیت (... CE, FDA)به ترتیب از بیشترین اهمیت در نزد خریداران دستگاه های سونوگرافی برخوردار هستند.
به نظر می رسد با توجه به اینکه تشخیص پزشک براساس تصویر متحرک یا ثابت تشکیل شده بر روی صفحه نمایشگر دستگاه انجام می گیرد، عامل کیفیت تصویر به عنوان مهم‌ترین عامل شناخته شده باشد. به‌علاوه چون کیفیت تصویر ارتباط مستقیمی با کیفیت پروب دستگاه دارد این عامل از حیث میزان اهمیت، پس از کیفیت تصویر از بیشترین اهمیت برخوردار باشد. در ضمن می توان به این نکته نیز اشاره کرد که خریداران به کیفیت عملکردی دستگاه(کیفیت تصویر و کیفیت پروب) بیش از تاییدیه‌ها و گواهینامه های کیفیت اهمیت می دهند.

جدول 3) رتبه‌بندی عوامل کیفیت


اولویت بندی عوامل خدمات پس از فروش
 براساس اولویت بندی که بر روی  چهار عامل انجام شد، معیارهای در اختیار قرار دادن دستگاه جایگزین، تامین قطعات یدکی و لوازم جانبی، مهارت مهندسان و در دسترس بودن مهندسان به ترتیب بیشترین اهمیت را برای خریداران داشتند.
همانطور که پیش از این نیز ذکر شد به نظر می رسد انتخاب عامل دستگاه جایگزین از طرف پاسخ دهندگان به عنوان مهم‌ترین عامل از آنجا ناشی شده است که پزشکان دستگاه سونوگرافی را به عنوان یک کالای مصرفی مورد استفاده قرار می دهند و در نتیجه هرگونه مساله یا مشکلی که منجر به عدم کاربری دستگاه شود به مفهوم از دست دادن درآمد برای پزشک است.  لذا در اختیار داشتن یک دستگاه جایگزین در چنین شرایطی نه تنها موجب می شود که رضایت مشتریان(بیماران) جلب شود بلکه درآمد پزشک نیز کاهش نمی یابد.
از طرفی قرار گرفتن دو عامل تامین قطعات یدکی و لوازم جانبی و مهارت مهندسان با اختلافی بسیار اندک در رتبه های دوم و سوم می تواند نشانگر اهمیتی باشد که این دو عامل در ایجاد اطمینان خاطر برای مشتریان دارند. احتمالا مشتریان ترجیح می دهند دستگاهی را خریداری کنند که  قطعات یدکی و لوازم جانبی آن در دسترس باشد و هم  مهندسان ماهر و متخصصی خدمات نگهداری و تعمیرات آن را انجام دهند.

جدول 4) رتبه‌بندی عوامل خدمات ژس از فروش

 

 

 

 


اولویت بندی عوامل قیمت براساس اولویت بندی که بر روی چهار معیار انجام شد، قیمت قطعات یدکی و لوازم جانبی، فروش اعتباری و اقساطی، قیمت دستگاه و تخفیف در پرداخت نقدی به ترتیب از بیشترین اهمیت در نزد خریداران برخوردار بودند.
نکته قابل توجه در این بین امتیاز بسیار نزدیک این چهار معیار به یکدیگر است. به طوری‌که اختلاف امتیاز پر اهمیت‌ترین عامل یعنی قیمت قطعات یدکی و لوازم جانبی(265/0) با کم اهمیت‌ترین عامل تخفیف در پرداخت  نقدی (232/0) تنها 033/0 است. به نظر می‌رسد دلیل نزدیک بودن امتیازات این چهار معیار به این دلیل باشد که نخست پاسخ دهندگان از لحاظ شرایط اقتصادی در شرایط متفاوتی باشند و اولویت تعدادی از آن‌ها  امکان خرید دستگاه به صورت اقساط و اولویت  تعدادی دیگر  امکان گرفتن تخفیف در پرداخت نقدی است. دوم آنکه ممکن است دیدگاه پاسخ‌دهندگان درباره عامل قیمت یکسان نباشد و تعدادی به خود قیمت دستگاه توجه بیشتری دارند و تعدادی دیگر به قیمت قطعات یدکی و لوازم جانبی اهمیت می دهند.

جدول 5) رتبه‌بندی عوامل قیمت‌

 

 

 

 


اولویت بندی عوامل نام و نشان تجاری
در این تحقیق براساس اولویت بندی که بر روی سه عامل انجام شد،  شهرت نام و نشان تجاری، خاستگاه نام و نشان تجاری و قدمت نام و نشان تجاری به ترتیب بیشترین اهمیت را برای خریداران دستگاه های سونوگرافی دارند.
از آنجا‌که جایگاه نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان است به نظر می‌رسد نام های تجاری خوشنام که از محبوبیت بیشتری در بین مصرف کنندگان برخوردارند بیشترین تاثیر را در فرایند تصمیم گیری خریداران دارند. نتایج این پژوهش نیز نشان دادند که عامل شهرت نام تجاری دستگاه های سونوگرافی از بیشترین اهمیت در نزد خریداران برخوردارند و دو عامل خاستگاه نام تجاری و قدمت نام تجاری بعد از این عامل قرار دارند و خریداران در مقام مقایسه کمترین توجه را به نام و نشان های تجاری دارند که سابقه طولانی در بازار دارند.

جدول 6) رتبه‌بندی عوامل نام و نشان تجاری

 

 


نتیجه گیریعامل کیفیت به عنوان پر اهمیت ترین عامل بر رفتار خریداران دستگاه های سونوگرافی در میان عوامل مورد بررسی است. این موضوع  به عرضه کنندگان دستگاه ها گوشزد می کند که توجه ویژه ای به کیفیت دستگاه هایی که به بازار عرضه می کنند داشته باشند. خصوصا به دو عامل کیفیت تصویر و کیفیت پروب دستگاه باید توجه ویژه‌ای کرد.
خدمات پس از فروش عاملی است که پس از کیفیت از بیشترین اهمیت برخوردار است. به نظر می رسد عرضه کنندگانی که برای محصولات خود خدمات پس از فروش مناسبی ارائه کنند می توانند اعتماد خریداران را به خود جلب کنند و بر میزان مشتریان وفادار خود بیافزایند.  همه این موارد امروزه در الگوی بازاریابی رابطه مند (Relationship marketing)‌ جزء عوامل اساسی در رضایت مشتریان به حساب می آیند.
قیمت ،همیشه از اهمیت خاصی در نزد خریداران برخوردار بوده است . فروشندگان نیز همواره با این چالش رو به رو بوده اند که بهترین شیوه قیمت گذاری برای دستگاه های سونوگرافی چگونه است. از آنجا که یافته های این تحقیق بیانگر آن بودند که چهار عامل قیمت قطعات یدکی و لوازم جانبی، فروش اعتباری و اقساطی، قیمت دستگاه و تخفیف برای پرداخت نقدی از اهمیت تقریبا یکسانی در نزد خریداران برخوردارند لذا به نظر می‌رسد فروشندگان برای قیمت گذاری محصولات باید به این موضوع پی ببرند که در زمان خرید کدامیک از این چهار عامل در نزد خریدار از اهمیت بالاتری برخوردار است و بر آن اساس نحوه قیمت گذاری را مشخص کنند. البته فروشندگان باید به وضعیت اقتصادی جامعه نیز توجه داشته باشند. برای مثال در زمان رکود اقتصادی احتمالا عامل فروش اعتباری و اقساطی از مطلوبیت بیشتری در نزد خریداران برخوردار خواهد بود.
هر چند یافته ها بیانگر آن بودند که نام و نشان تجاری از کمترین اهمیت برخوردار است اما به نظر می رسد از آنجا که تمام عرضه کنندگان به آن سمت پیش می روند که دستگاهی با بهترین کیفیت، بهترین خدمات و کمترین قیمت ارائه دهند، شرکت هایی موفق خواهند بود که از نام و نشان تجاری قدرتمندی برخوردار باشند. نام تجاری که تداعی کننده تمام ویژگی های مثبت یک محصول در ذهن پزشک باشد 

منابع
1- روستا، احمد و دیگران؛ مدیریت بازاریابی؛ انتشارات سمت؛ تهران؛ 1385
2- کاتلر، فیلیپ؛ مدیریت بازاریابی؛ فروزنده، بهمن؛ نشر آتروپات؛ اصفهان؛ 1384
3- کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری؛ اصول بازاریابی؛ فروزنده، بهمن؛ نشر آموخته؛ اصفهان؛ 1386
4- لاولاک، کریستوفر و رایت، لارن؛ اصول مدیریت بازاریابی خدمات؛ فروزنده، بهمن؛ نشر آموخته؛ اصفهان؛ 1385
5- هارت، نورمن؛ بازاریابی صنعتی؛ گوهریان، محمد ابراهیم و کرمانی، محمد؛ انتشارات امیرکبیر؛ تهران؛ 1382
6- هاوالدار، کریشنا؛ بازاریابی صنعتی؛ نیکومرام، هاشم و عبدالوند، محمد علی انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی؛ تهران؛ 1385
7- هاوکینز، دل؛ رفتار مصرف کننده؛ روستا، احمد و بطحایی، عطیه؛ نشر سارگل؛ تهران؛
1385

8- Abdul-Muhim, Al Hassan (2005), " Instrumental  and  interpersonal  determinants  of  relationship satisfaction and commitment in industrial markets" Journal  of  Business  Research, Vol58, pp.619-628
9- Ajzen, Icek(1991), "The theory of  planned  behavior"  Organizational behavior and human decision processes.
10- Alvin Williams, C. P. Rao, "Industrial buyer complaining behavior ", Industrial Marketing Management, Volume 9, Issue 4, October 1980, P 299-304
10-- David I. Gilliland, Wesley J. Johnston, "Toward a model of  business-to-business marketing communications effects" , Industrial Marketing Management, Volume 26, Issue 1, January 1997, P 15-29
11- - Junyean Moon, Surinder Tikoo, "Buying decision approaches of organizational buyers and users" Journal of Business Research, Volume 55, Issue 4, April 2002, P 293-299
12- Keith Thompson, Helen Mitchell, Simon Knox, " Organisational buying behaviour in changing times", European Management Journal, Volume 16, Issue 6, December 1998, P 698-705
13- Stan Aungst, Russell R. Barton, David T. Wilson, "Integrating marketing models with quality function deployment", Advances in Business Marketing and Purchasing, Volume 12, 2003, P89-140